Stratégie expérientielle - jeune femme plongeant dans l'océan

 

Quelles sont les spécificités d’une stratégie expérientielle ?

 

Cet article fait parti d’une série de billets sur le marketing expérientiel. Dans le premier article, nous avons défini ce qu’est le marketing expérientiel et nous sommes revenus sur les raisons à l’origine des stratégies expérientielles. Nous allons continuer notre définition en détaillant les spécificités de cette stratégie marketing basée sur les enjeux de l’expérience de consommation. Quelles sont ses avantages, ses différentes facettes mais aussi ses limites ?

Issu de mon mémoire sur les apports du marketing expérientiel aux marques cosmétiques de luxe en France, ce billet a pour vocation de vous présenter les différents aspects d’une stratégie expérientielle. Pour information, dans cet article, marketing expérientiel et stratégie expérientielle sont utilisés indifféremment pour traiter du même concept marketing.

 

Les avantages concurrentiels d’une stratégie expérientielle

 

Nous avons vu que l’approche expérientielle s’appuie sur l’apport d’une nouvelle dimension émotionnelle dans l’étude du comportement du consommateur et la recherche d’une stimulation des cinq sens. Nous allons comprendre en quoi cela permet aux entreprises de délivrer une nouvelle valeur ajoutée à leur offre de produits et de services au travers du ré-enchantement.

Pine et Gilmore (1999, cité par Roederer, 2012) ont présenté l’évolution de la stratégie de différentiation des entreprises.

La première phase fût la création des marques, la seconde une offre de services annexes à l’offre produit, mais cela ne suffit plus à renforcer le positionnement dans le contexte concurrentiel actuel. L’expérience apparaît comme un levier de renouveau au maintien d’un haut niveau de compétitivité sur le marché. C’est donc l’image que se fait le consommateur de la marque ainsi que son vécu avec et autour de ses produits qui font aujourd’hui la différence. Le consommateur adopte les produits s’ils sont en accord avec son système de valeurs et en fait même un style de vie. La marque devient un vecteur de lien social entre les individus qui partagent leur « amour » pour telle ou telle marque de mode, de beauté,… De plus, les relations sociales sont également favorisées par l’organisation d’animations et d’événements sur les points de vente tels que les centres commerciaux. Le ré-enchantement est créé grâce à la théâtralisation de ces espaces de vente (Michon, 2003).

 

Les cinq facettes de la roue expérientielle de Hetzel

 

Selon Hetzel (2002, cité par Roederer, 2012),  le marketing expérientiel implique d’agir sur cinq facettes en même temps dans la stratégie de positionnement de l’entreprise :

Strategie experientielle - La roue experientielle de Hetzel

  • Surprendre le consommateur en allant au-delà de ses attentes et en lui proposant quelque chose d’inhabituel et qui facilite son quotidien.
  • Proposer de l’« extraordinaire » au travers aussi bien d’un monde fantastique et magique que dans une offre authentique et nostalgique.
  • Stimuler les cinq sens en racontant une histoire, un mythe qui sont matérialisés par un décor thématique recréant une ambiance feutrée, naturelle ou dépaysante.
  • Créer du lien en nourrissant la relation client avec des interactions personnalisées et complices.
  • Se servir de ce à quoi renvoie la marque, c’est-à-dire développer l’image, les symboles et les valeurs de la marque.

 

 

Stratégie expétientielle : Les cinq facettes de la roue experientielle de Hetzel
Les cinq facettes de la roue expérientielle de Hetzel

 

Les cinq dimensions de l’approche expérientielle

 

Pour les auteurs Caru et Cova (2006), l’expérience de consommation se constitue autour de cinq dimensions :

  • Les spécificités de l’acteur expérientiel qui définissent les attentes et le comportement du consommateur post-moderne.
  • Le processus de génération de l’expérience qui comporte 4 étapes (l’expérience d’anticipation, l’expérience d’achat, l’expérience proprement dite et l’expérience de souvenir)
  • Son champ d’application qui s’est étendu du domaine des loisirs à l’ensemble des secteurs d’activité.
  • L’étendue de son impact qui induit plusieurs possibilités identifiées par les auteurs. Celle du ré-enchantement qui divertit le consommateur pour le sortir de son quotidien grâce à une théâtralisation de l’offre. Mais aussi l’idée d’une complète immersion dans une expérience extraordinaire qui va au-delà du simple achat d’un produit ou d’un service.
  • La validation sociale, c’est-à-dire l’adhésion des consommateurs à toute nouvelle forme d’hyper-réalité et leur envie de participer activement à l’expérience proposée par l’entreprise.

 

La boutique éphémère de Chanel à Saint-Tropez
En 2018, la boutique éphémère de Chanel à Saint Tropez à l’hôtel particulier La Mistralée se trouve dans une pool house avec une grande terrasse où l’on peut se relaxer sur des poufs géométriques et profiter du décor de vacances. Photo : Olivier Vaillant / Chanel

 

Les limites d’une stratégie expérientielle

 

Nous avons également mentionné la variable de la participation de l’individu dans l’expérience de consommation. Le degré de participation du consommateur implique pour Caru et Cova (2006) que ce dernier doit être perçu comme « un acteur et un producteur de ses propres expériences de consommation même les plus hyper-réelles ». Il s’agit donc de mettre en place une stratégie de co-production de l’expérience entre les entreprises et leurs clients. Cependant, les auteurs mettent en garde contre les limites du marketing expérientiel qui ne s’intéresse qu’aux expériences en interaction avec le marché alors que nous avons vu qu’il existe des possibilités d’expérience hors marché.

 

Enfin, les auteurs mettent en garde contre des expériences qui seraient trop « préprogrammées », ne permettant ainsi pas assez d’autonomie aux consommateurs dans leur attribution de l’offre. Cette dernière serait trop encadrée et ne laisserai plus de place pour s’approprier de manière individuelle les expériences de consommation proposées. Marion (1995, cité par Caru et Cova, 2006) suppose donc de vendre une « occasion d’expérience » et non pas une offre toute faite. L’offre doit ainsi pouvoir être personnalisable par chaque individu de façon à coproduire l’expérience et à arriver à quelque chose d’unique. De cette façon, le consommateur reste dans une certaine mesure, maître de ses expériences de consommation et ne se sent pas manipulé. Par ailleurs, ils dénoncent la surenchère d’expériences grandioses,  toujours plus intenses ou encore démesurées. Car cette stratégie a un impact sur la vie sociale des consommateurs qui se voient proposer des expériences toujours plus extraordinaires. C’est ce qu’ils décrivent comme l’effet rebond du marketing expérientiel. Mais la réalité est tout autre, dans le sens où notre quotidien est fait de petits plaisirs qu’il faut savoir revaloriser.

 

« Le marketing expérientiel devrait approfondir la voie de l’accompagnement du consommateur dans l’accès à son expérience personnelle par la mobilisation des ressources sociales existant autour du consommateur (les amis, la famille, les voisins, la tribu, etc.) plutôt que de chercher à engloutir ce consommateur dans des décors et des événements extravagants et à l’impliquer dans des schémas participatifs préétablis ».*

 

CARU, A. et COVA, B. (2006), Expériences de consommation et marketing expérientiel. Revue française de gestion, 3 (162), p111.

 

En comparant les modèles proposés qui se complètent et les différentes spécificités de l’approche expérientielle, Caru et Cova (2007b, cité par Roederer, 2012) distinguent trois catégories d’expériences : l’expérience company-driven, l’expérience co-driven et l’expérience consumer-driven.

  • L’expérience company-driven est gérée et maîtrisée par l’entreprise qui crée une mise en situation de son offre.
  • Pour l’expérience consumer-driven, c’est le consommateur qui contrôle et fabrique sa propre expérience.
  • Quant à l’expérience co-driven, elle implique une participation plus ou moins active des consommateurs.

 

Il ressort que les expériences de type company-driven ont beaucoup d’intérêts à évoluer vers des expériences de type co-driven et consumer-driven dans l’optique de laisser plus de place à l’appropriation des expériences par les consommateurs. Cependant, elles ne doivent pas pour autant être négligées car dans certains contextes elles s’avèrent être les plus adaptées.

 

Conclusion

 

Dans cet article, nous avons découvert les spécificités d’une stratégie expérientielle, en comprenant les différents facettes qu’elle peut impliquer mais aussi les limites à prendre en compte. Dans le troisième et dernier article sur la définition du marketing expérientiel, nous verrons ses composantes, c’est-à-dire ce les critères à savoir pour le mettre en place, le classement des expériences mais aussi les différentes stratégies expérientielles. Car il n’en existe pas une mais plusieurs en fonction de l’orientation choisie par l’entreprise. En attendant, abonnez-vous à ma page Facebook pour recevoir du contenu exclusif avec des conseils en stratégie marketing notamment en marketing de contenu pour votre entreprise.

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