Marketing expérientiel : définition du marketing par enchantement

 

Qu’est-ce que le marketing expérientiel ?

 

C’est une stratégie marketing basée sur les enjeux de l’expérience de consommation, c’est-à-dire autour du vécu du consommateur aux moments de ses achats.  C’est avec les travaux de Morris Holbrook et Elizabeth Hirshman en 1982, The experiential aspect of consumption  : consumer fantasies, feelings and fun, qu’est initié le courant de l’approche expérientielle. Caru et Cova (2006) ajoutent qu’il « tend à proposer aux consommateurs des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt que des achats de simples produits ou services ». L’objectif principal est de ré-enchanter le quotidien des consommateurs en leur faisant vivre des expériences mémorables sur le lieu de vente.  Retour sur les raisons à l’origine du développement des stratégies expérientielles.

Cet article est un extrait de mon mémoire sur les apports du marketing expérientiel aux marques cosmétiques de luxe en France. Pour comprendre les spécificités et les composantes impliquées par le marketing expérientiel, deux autres articles feront suite à celui-ci.

 

La consommation

 

C’est à partir des années 1990 que les modes de consommation se complexifient et connaissent une évolution importante au niveau culturel dans un contexte technologique changeant avec de nouvelles formes de communication. Les biens d’équipement et de consommation voient leur croissance ralentir au profit d’une démarche plus responsable et personnalisée (Michon, 2003). Badot et Olivier (2009) la qualifie d’être « irrationnelle et instable ». L’origine latine du mot consummare signifie « accomplir, achever » et le verbe consumere avait une connotation négative pour « dépenser, épuiser, détruire ». Au 19e siècle, le sens de faire disparaître quelque chose évolue vers l’idée de satisfaire un besoin au travers de l’utilisation qui est faite de l’objet. Aujourd’hui, le consommateur post-moderne est dans une logique moins matérielle, ses motivations relèvent plus du domaine irrationnel.

 

Dans cette optique, Holbrook et Hirschman (1982) mettent en avant que « ce type de consommation recherche le plaisir, l’amusement, la fantaisie, l’excitation, la stimulation de sens, et la jouissance ».

 

Le terme « consommer » renvoie alors aux notions de satisfaction et d’individualisme dans une poursuite du plaisir. Ainsi l’appel des sens et des émotions au travers de la consommation permet à l’individu, la construction de son identité (Caru et Cova, 2001, cité par Caru et Cova, 2006). La consommation en tant que « point équilibre entre monde matériel et monde immatériel » amène l’individu à rechercher « les qualités profondes » du produit. Cette démarche ne pouvant être que subjective puisque l’on est dans le domaine de l’expérience vécue d’une personne avec un produit de consommation.

 

C’est ce qu’avait déjà souligné Braudillard (1970, cité par Caru et Cova, 2006) qui explique que « les consommateurs  ne consomment pas les produits, mais, au contraire, consomment le sens des produits ».

 

De nos jours, on ne consomme plus uniquement pour couvrir nos besoins primaires mais pour s’affirmer dans la société. L’individu cherche à évoluer au travers de différents groupes sociaux, qualifiés de tribus (Badot et Olivier, 2009).  Ces auteurs définissent cette évolution du comportement des consommateurs comme « la baroquisation des comportements ». La mutation des comportements et les nouveaux besoins des consommateurs ont fait émerger le courant du marketing expérientiel et nous amène à appréhender la notion de l’expérience de consommation.

 

Marketing expérientiel - Marketing communautaire

 

L’expérience de consommation

 

Avant de décomposer les propriétés de l’expérience de consommation, il est intéressant de revenir sur l’expérience en elle-même car elle implique un grand nombre de définitions. Claire Roederer (2012) rappelle ainsi qu’elle « correspond toujours à une interaction entre un objet, un individu, dans une situation donnée (Punj et Stewart, 1983), génératrice de sens pour le sujet qui la vit (Filser, 2002) ». Dans le cadre de l’expérience de consommation, l’interaction avec un produit ou un service se déroule au moment de l’achat réalisé par le consommateur dite « sphère marchande » ; mais elle peut aussi être vécue sans la réalisation d’un achat, on parle alors de « sphère non marchande ». Caru et Cova (2006) mentionnent des « expériences de consommation en relation ou sans relation avec le marché ».

 

Holbrook et Hirschman (1982) mettent en avant l’importance de l’imagination, des émotions et du plaisir – « fantaisies, feelings and fun » – dans leur définition de l’expérience de consommation, décrit comme « un état subjectif de conscience accompagné d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques ».* La perspective expérientielle ajoute à l’aspect cognitif et à l’aspect affectif (dimension attitudinale) de la consommation la prise en compte du subconscient pour le premier et du ressenti du consommateur  pour le second. Elle implique de s’intéresser à l’expérience et à l’activité de consommation au niveau comportemental (Holbrook et Hirschman, 1982).

 

HOLBROOK, M. B. et HIRSCHMANN, E. C. (1982), The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. The Journal of Consumer Research, 9 (2), p. 132.

 

Les valeurs de l’expérience de Holbrook

 

Holbrook (1994, cité par Michon, 2003) a développé une typologie de l’expérience. Elle présente les bénéfices que peut en tirer le consommateur en plus de la possession du produit et des valeurs associées à la marque. Les trois caractéristiques qui la composent se structurent comme suit :

 

Le caractère extrinsèque ou intrinsèque de la valeur

  • La valeur extrinsèque concerne un produit à fort contenu fonctionnel, c’est-à-dire dont le besoin d’utilité et de praticité prime sur le besoin de plaisir.
  • La valeur intrinsèque, à l’inverse, découle d’un produit ou d’un service apprécié pour lui-même ou bien d’une expérience de consommation recherchée pour son propre contenu ; et dans tous les cas pour le plaisir associé.

 

L’orientation vers soi ou vers les autres

  • La valeur est orientée vers soi lorsque l’achat ou la consommation d’un produit (ou service) sont recherchés à titre personnel de manière individualiste.
  • La valeur est orientée vers les autres à partir du moment où l’expérience de consommation englobe la création de valeur pour une personne autre (la société) que le consommateur mais aussi pour son environnement extérieur (la nature, une ville,…).

 

Le caractère actif ou réactif de la valeur

  • La valeur est active dès l’instant où le consommateur participe à son expérience de consommation.
  • La valeur est réactive lorsque l’expérience de consommation produit un effet sur le consommateur et non l’inverse.

 

A partir de ces trois caractéristiques, Holbrook détermine huit composantes pour définir la typologie de la valeur-consommateur :

 

VALEUR

EXTRINSÈQUE

INTRINSÈQUE

Orientation vers soi Active

Efficience :

output/input

praticité

justesse

convivialité

Jeu :

divertissement/fantaisie (ludique)

hasard (loterie)

transgression

Réactive

Excellence :

qualité

efficacité

potentialité

Esthétique :

beauté

sensualité

Orientation vers les autres Active

Statut :

succès

gestion de son image

Ethique :

vertu

justice

morale

Réactive

Estime :

matérialisme

possession

Spiritualité :

foi

extase

sacré

magie

Source : Michon, (2003, p. 289)

 

Les quatre domaines de l’expérience de Pine et Gilmore

 

Pine et Gilmore (1998) caractérisent l’expérience de consommation par la combinaison de deux éléments. Tout d’abord la participation passive à active du consommateur. Puis, le niveau de connexion du consommateur avec l’expérience qui est soit absorbé par l’expérience, soit plongé en totale immersion au cœur même de l’expérience. A partir de ces deux dimensions, ils établissent un modèle qui représente quatre domaines de l’expérience :

 

  1. le divertissement ne nécessite pas une participation très active du consommateur qui est absorbé par l’expérience vécue comme aller au cinéma.
  2. le domaine éducatif demande de s’impliquer activement pour apprendre bien que le participant soit toujours en dehors de l’expérience telle que prendre des cours.
  3. le domaine de l’esthétique induit que le consommateur est immergé dans l’expérience bien que sa participation soit plutôt passive comme la visite d’une galerie d’art.
  4. l’évasion requière à la fois une participation active et une immersion totale du consommateur comme jouer dans un spectacle.

 

Les quatre domaines de l’expérience de Pine et Gilmore
Les quatre domaines de l’expérience de Pine et Gilmore – (1998, p.102)

 

Conclusion

 

Dans cet article, nous avons posé les bases du marketing expérientiel, en comprenant notamment ses origines. Vous avez également compris les caractéristiques qui composent l’expérience de consommation. Dans le second article, nous verrons quelles sont les spécificités du marketing expérientiel, c’est à dire ses avantages, ses différentes facettes mais aussi ses limites. En attendant, abonnez-vous à mon compte Twitter pour recevoir ma veille sur le tourisme, le luxe et les stratégies marketing, notamment le marketing expérientiel et le marketing de contenu.

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